El aumento de la “moda casual” en la oficina y cómo revoluciona el mercado
El auge en la moda de las zapatillas –resultado de la inexorable extensión del viernes casual al resto de la semana– tiene a los minoristas de calzado luchando por adaptarse.
Los zapatos más cómodos llegaron para quedarse: Walmart Inc. anunció que, al igual que otros empleados, la gerencia ahora puede usar zapatillas para trabajar y la vestimenta casual es cada vez más aceptada en muchas compañías. La tendencia significa que la empresa de capital cerrado Aldo Group Inc. ha debido competir contra gigantes del calzado como Nike Inc. y Adidas AG.
“Nuestro cliente está gastando cada vez más de su dinero en lo que tradicionalmente consideraríamos calzado deportivo: Puma, Adidas y Nike”, dijo en una entrevista el máximo ejecutivo de Aldo, David Bensadoun. Se refirió a la tendencia más amplia como la “casualización del calzado de moda”.
El cambio en las preferencias de los consumidores es un desafío adicional para los minoristas de calzado tradicionales que ya están luchando por responder al aumento del comercio electrónico. Hay mucho en juego para la industria de US$ 68,500 millones; Rockport Group LLC, Nine West Holdings Inc. y Walking Co. Holdings Inc. ya se han declarado en bancarrota en los últimos meses.
El gasto en calzado aumentó menos de un 1% el año pasado –la menor alza desde 2009–, según datos de la Oficina de Análisis Económico. Ese leve aumento oculta los escenarios ampliamente divergentes entre los diferentes segmentos del mercado - las ventas de zapatos de tacón alto cayeron un 12%, mientras que las de calzado deportivo e informal subieron un 16%, según NPD Group.
Medios sociales
La demanda de zapatillas apropiadas para el trabajo significa que Aldo, que tiene su sede en Montreal y cuenta con más de 430 tiendas en Estados Unidos, ahora tiene que competir con la alemana Puma SE y sus campañas en medios sociales que incluyen conocidos influencers como Rihanna y Selena Gómez.
Aldo, que también vende accesorios como bolsos de mano y que fue fundado por el padre de Bensadoun en 1972, quiere contrarrestarlo con una celebridad propia y está buscando a la persona adecuada, dijo Bensadoun en el marco de la conferencia C2 de Montreal la semana pasada. También está ampliando sus ofertas “casual deportivas”.
La compañía, que tiene presencia en más de 100 países, obtiene la mitad de sus ingresos de sus tiendas propias, un 15% de las franquicias y otro 15% del comercio electrónico. El resto proviene de la venta de marcas privadas y su propia marca para minoristas como Macy’s Inc.
Selección de tiendas
La disminución del tráfico peatonal en los centros comerciales de EE.UU., donde se encuentra la mayoría de las tiendas Aldo, también es un lastre, según Bensadoun. Aldo está en el proceso de cerrar algunas tiendas en centros comerciales y abrir nuevas en otros lugares, como los centros de las ciudades y los centros comerciales con atractivas opciones de comida y entretenimiento, dijo.
Pero todavía hay demasiados metros cuadrados por comprador en EE.UU., dijo, donde se necesita hacer una “selección de tiendas” para acercarse a los niveles de Canadá o Europa.
“Eso es lo que falta en este momento en la experiencia de compra en EE.UU.”, dijo. “Estás en un gran centro comercial que tiene demasiadas tiendas, que tiene demasiado espacio, no hay suficientes compradores, sientes que estás caminando por un pueblo fantasma”.
