Porqué es conveniente invertir en empresas con marcas valiosas
A la hora de seleccionar a las compañías más rentables y seguras a largo plazo, las ventajas competitivas del negocio son uno de los aspectos más importantes a tener en cuenta. Las marcas pueden ser una fuente poderosa y durable de ventajas competitivas, por lo tanto, invertir en compañías con alto valor de marca puede resultar una estrategia simple y efectiva para los inversores.
Las ventajas competitivas del negocio son los factores que permiten a una empresa mantener a la competencia a raya, protegiendo así sus ventas y ganancias en el tiempo. En un contexto de economía de mercado, el éxito atrae a la competencia, por lo tanto, uno de los principales riesgos que enfrenta el inversor a largo plazo es que la rentabilidad del negocio se vea reducida o incluso eliminada ante un incremento de la presión competitiva.
Existen diferentes fuentes de ventajas competitivas. Por ejemplo, un negocio puede estar protegido por una superioridad tecnológica, una patente exclusiva, o ventajas de escala, entre muchas otras posibilidades. Las marcas, diferencian a la compañía de otras alternativas en el mercado, por lo tanto, los productos y/o servicios que ofrece la firma son considerados únicos o diferentes.
A la hora de analizar las ventajas competitivas de un negocio, es importante hacerlo en dos dimensiones diferentes, aunque relacionadas, estas son: la magnitud de la ventaja competitiva y su duración en el tiempo.
La magnitud de la ventaja competitiva hace referencia al grado en qué la firma logra proteger su rentabilidad, por ejemplo, una patente sobre un medicamento clave es una ventaja enormemente valiosa. Por otro lado, dependiendo de la fecha de vencimiento de dicha patente, su duración puede ser mayor o menor en el tiempo.
Las ventajas de escala, por ejemplo, pueden hacerse más fuertes con el paso del tiempo. Wal-Mart (WMT) es la mayor compañía de distribución al por menor en el mundo, con ventas anuales de cerca de 486.000 millones de dólares. Esto le permite obtener mejores precios y condiciones de pago más favorables que otras empresas del sector más pequeñas, lo cual es una ventaja de escala clave en el negocio minorista en masa.
A lo largo de las últimas décadas, a medida que Wal-Mart se expandió con éxito en los Estados Unidos primero y en el resto del mundo después, la ventaja de escala del negocio, y por lo tanto su ventaja competitiva, se hizo más fuerte en el tiempo. Si, por el contrario, la competencia reduce la brecha de escala contra Wal-Mart, esto implica que su ventaja competitiva basada en escala también se reduce.
En cuanto al valor de las marcas, el mismo puede verse reflejado en volúmenes de ventas o márgenes de ganancias. Una marca diferenciada implica que, ante productos similares en cuanto a precio y calidad, los consumidores eligen la marca más reconocida, lo cual habitualmente se debe a factores como la confianza y la familiaridad con dichas marcas. A precios similares, los consumidores tienden a inclinarse hacia Coca-Cola (KO) en el mercado de bebidas gaseosas, por lo cual muchos competidores eligen ofrecer precios más bajos para hacer frente al valor de marca de la firma.
Muchas de las marcas más poderosas son las que operan en el segmento alto de precios. Compañías como Apple (AAPL), Tiffany’s (TIF), o BMW (BMW) son ejemplos claros en diferentes industrias. Estas compañías generalmente ofrecen productos de calidad superior a los de la competencia, sin embargo, la clave no está en la calidad en sí misma, sino en la habilidad de estas empresas de generar márgenes de ganancias superiores al promedio.
Si analizamos los márgenes de rentabilidad de estos negocios, se observa claramente que obtienen mayores niveles de ganancias que los de otros jugadores en el mercado. Esto demuestra que sus niveles de precios son proporcionalmente mayores que los aumentos de costos necesarios para producir bienes y servicios con la calidad necesaria.
Producir con calidad no necesariamente es una ventaja competitiva, cuando los costos absorben la mayor parte del precio del producto, el negocio tendrá niveles de rentabilidad en línea con los de la competencia. La ventaja competitiva de la firma, o sea su valor de marca, se refleja en los márgenes de rentabilidad superiores al promedio, lo cual es claramente beneficioso para el inversor.
Apple es considerada la marca más valiosa del mundo en base a publicaciones como Brand Finance, Interbrand o Fortune. La capacidad de la compañía para sostener márgenes de rentabilidad por encima del promedio es claramente el principal factor detrás de su valor de marca. Según datos de Strateghy Analitycs, Apple retuvo el 89% de todas las ganancias operativas en la industria de smartphones durante el cuarto trimestre de 2014.
A la hora de seleccionar inversiones ganadoras, nuestra experiencia como consumidores puede resultar especialmente valiosa. En la medida en que las marcas son importantes para los consumidores, también deben ser tenidas en cuenta por los inversores.
