Invertir en marcas poderosas para obtener retornos exitosos
Una de las variables más importantes a tener en cuenta a la hora de tomar decisiones de inversión de mediano o largo plazo es analizar las ventajas competitivas de la empresa en cuestión. De hecho, el mismísimo Warren Buffett plantea que las ventajas competitivas son el factor más determinante a tener en cuenta. En palabras del propio Warren Buffett:
“La clave de las inversiones no es determinar en qué medida una industria va a afectar a la sociedad o cuánto va a crecer, sino determinar la ventaja competitiva de una determinada compañía y, sobre todo, la durabilidad de esa ventaja competitiva”.
Para comprender la importancia de las ventajas competitivas puede ser útil analizar un ejemplo bien simple. Supongamos una empresa que ha desarrollado un producto innovador y exitoso, el cual se comercializa por un precio de 100 dólares y tiene un costo total de producción de 60. Claramente, los 40 pesos restantes serán las ganancias que benefician al accionista, por ejemplo mediante distribuciones de dividendos o invirtiendo ese dinero en oportunidades de crecimiento.
Ahora bien, en un mercado competitivo, el éxito atrae a la competencia. Es muy probable que los competidores desarrollen productos similares y los ofrezcan a precios más bajos, por ejemplo, 80 dólares. En el mediano o largo plazo, no sería de extrañar, incluso, que el precio cayera a 60, eliminando así las ganancias excedentes de la compañía en cuestión y dañando seriamente la rentabilidad del accionista.
Las ventajas competitivas son las herramientas que le permiten a una compañía proteger sus ganancias a largo plazo. Dichas ventajas pueden provenir de diferentes fuentes, y muchas empresas se benefician de diferentes fuentes de ventajas competitivas al mismo tiempo.
De hecho, una de las principales medidas sobre las cuales deberíamos evaluar al management de la compañía es su capacidad para construir y fortalecer las ventajas competitivas del negocio, ya que de esto depende no solo la rentabilidad del inversor, sino incluso la propia supervivencia del negocio en el tiempo.
Las marcas pueden ser una de las fuentes más potentes y duraderas de ventajas competitivas. Al respecto, es importante tener en cuenta que la mayoría de las empresas del mundo cuentan con marcas, pero realmente son pocos los casos en los cuales la marca constituye una ventaja competitiva valiosa y duradera.
No es suficiente con que la marca sea popular o conocida. Para que la marca sea efectivamente una ventaja competitiva para el negocio la misma debe tener un impacto sobre las decisiones de compra del consumidor.
Es decir, ante dos productos de características similares, el consumidor está dispuesto a pagar un precio más alto por el producto con la marca diferenciada. Alternativamente, si el precio es el mismo, el consumidor se vuelca por el producto de la marca más valiosa.
No resulta complejo entender cómo impacta esto sobre la rentabilidad del accionista. En el ejemplo anterior, si asumimos que la empresa cuenta con una marca valiosa, podrá sostener el precio de venta de 100 dólares por unidad aunque la competencia ofrezca productos similares a un precio de 80 o incluso 60. Un producto con marca valiosa es considerado diferente y superior al resto, lo cual tiene un impacto de magnitud sobre la rentabilidad del negocio a largo plazo.
Por supuesto, la ecuación entre precio y calidad siempre es relevante para el consumidor, y el valor de la marca debe interpretarse en función de estas variables. Sin embargo, el punto central es que las compañías con marcas valiosas pueden sostener volúmenes de ventas y precios por unidad mayores que los de la competencia, lo cual es claramente muy beneficioso para el inversionista a largo plazo.
Resulta interesante tener en cuenta que muchas marcas son difíciles de replicar, ya que en muchos casos se sustentan no solo una gran inversión de dinero en márketing y publicidad, sino incluso una conexión emocional con los consumidores que se construye a lo largo de años y décadas.
Podemos pensar en ejemplos como Coca-Cola (KO), N**e (NKE), o Disney (DIS), entre otros. Aún si un competidor tuviera suficiente dinero para invertir en publicidad y desarrollar marcas similares, estas marcas tienen un significado especial para los consumidores de diferentes generaciones, y desarrollar una relación tan profunda con los clientes solo puede realizarse en el largo plazo.
La consultora BrandFinance analiza el valor de marca de diferentes compañías en función de variables como la conexión emocional con los consumidores y aspectos financieros del negocio. Según un reporte recientemente publicado por esta consultora, invertir en marcas valiosas puede resultar muy rentable a largo plazo.
Entre 2007 y 2015, el retorno promedio de las compañías que forman parte del índice estadounidense S&P 500 fue del 49% acumulado. En cambio, si hubieras invertido en empresas cuyo valor de marca representa al menos el 30% del valor de mercado de la compañía, hubieras obtenido un retorno del 94% en este período. Eligiendo solo las 10 empresas con el ratio más elevado de valor de marca sobre valor de mercado se hubiera generado un retorno acumulado del 96% a lo largo de esta etapa.
Como vemos, la importancia del valor de marca no es solo un concepto teórico para los inversores, sino que además tiene implicancias prácticas bien concretas.
