John F. Kennedy, el político hecho para la TV que hoy cumpliría 100 años

¿Cuál fue el día en que John Fitzgerald Kennedy se convirtió en leyenda? La respuesta es prácticamente un consenso: el día de su muerte. Decenas de libros y canciones se han escrito sobre el asesinato de JFK en Dallas el 22 de noviembre de 1963. Para los expertos, su muerte cambió la televisión para siempre, pero lo cierto es que Kennedy y la caja boba sellaron su conexión algunos años antes de que el presidente número 35 de EE.UU. muriera. Fue el 26 de setiembre de 1960, una fecha tatuada en los libros de comunicación política.

La historia del debate presidencial entre John F. Kennedy y Richard Nixon –el primero televisado de la historia– es conocida y empezó antes de que los estadounidenses prendieran el televisor. La mañana de aquel 26 de setiembre, el senador Kennedy, de 43 años, se bronceó en la terraza del hotel Hilton de Chicago, donde practicó gestos y ensayó sus palabras, tomó una siesta para no lucir cansado y eligió un impecable terno oscuro que contrastaba con el fondo del set de la CBS y con sus dientes, blanqueados especialmente para la ocasión. Su contendor, el vicepresidente Nixon, hasta entonces claro favorito para suceder a Dwight D. Eisenhower, acudió sudoroso al debate, vistiendo el mismo traje gris que había usado todo el día en actos de campaña. Se negó a ser maquillado, por lo que su barba mal afeitada y su palidez se hicieron evidentes.

—Un cambio que perdura—

“En el momento en que Kennedy hizo su declaración de apertura, el arte de la campaña presidencial y la imagen de un líder de la nación nunca volverían a ser los mismos”, afirma la revista “Time” en un artículo reciente.

No quedaron dudas. Kennedy, que hoy hubiera cumplido 100 años, era un político hecho para la televisión. Más de 70 millones de estadounidenses vieron el debate y solo quienes lo oyeron por radio creyeron que a Nixon le había ido mejor. JFK aprovechó su atractivo físico, su desbordante carisma y su seguridad ante cámaras para afilar una nueva estrategia política marcada por la importancia de la imagen. Incluso Nixon, quien perdió las elecciones por escaso margen, lo reconoció.

“Confíen en su productor de televisión, déjenle que les ponga maquillaje incluso si lo odian [...] Yo detesto hacerlo, pero habiendo sido derrotado una vez por no hacerlo, nunca volví a cometer el mismo error”, dijo el republicano tiempo después.

Hoy parece mentira que Nixon no lo hubiera sabido antes. Pero en los 60 Kennedy dio pasos de gigante. La televisión empezaba a popularizarse y quienes hasta entonces eran solo personas se convirtieron en personajes en una pantalla. JFK fue el primer presidente de la era de la televisión y lo aprovechó. Por primera vez las cámaras tuvieron acceso al presidente y a su familia. Su esposa Jacky jugó un papel trascendental. JFK entró en la vida de sus ciudadanos, vendió un estilo de vida cercano a la gente.

Se trata de una herencia que ha sobrepasado las decisiones políticas. Hubo un antes y un después del triunfo de Kennedy. Todos los presidentes que lo sucedieron citaron sus discursos y adoptaron, algunos en mayor medida, gran parte de sus estrategias de márketing. La elocuencia, manejo escénico y capacidad para adaptarse a un nuevo medio [Internet] hicieron que Barack Obama haya sido comparado en su momento con Kennedy, e incluso Justin Trudeau ha sido llamado el JFK de Canadá, por su popularidad, carisma y, por qué no, su atractivo.

También perdura hasta hoy esa dinastía política que los Kennedy construyeron en EE.UU. Por ejemplo, Chris Kennedy, sobrino de JFK e hijo del también asesinado Robert Kennedy, anunció en febrero que buscará ser gobernador de Illinois en el 2018.

—Trump: nuevas reglas—

En estos días de Twitter, Facebook y Snapchat, la obligación de transmitir una buena imagen se ha maximizado. Ya no se trata solo de la televisión.

“Hace unos años, los medios de comunicación podían elegir qué mensajes marcaban la agenda de la opinión pública. Hoy esa barrera se ha roto gracias a las redes sociales. Los medios no son esenciales para que los políticos puedan comunicarse con los ciudadanos”, dijo a El Comercio el director de MAS Consulting y experto español en elecciones estadounidenses, Daniel Ureña.

Donald Trump es una dramática prueba de ello. El mandatario estadounidense no solo ha logrado tener a medio mundo pendiente de su Twitter, sino también ha declarado una feroz guerra a la prensa que no se veía desde los 70 con Richard Nixon, algo impensable en la estrategia Kennedy.

Steven Levingston, editor de “The Washington Post”, lo ilustra bien: “Kennedy y Trump son maestros de sus medios: JFK en la TV y Trump en Twitter”.

Y, sin embargo, Trump no necesita sonrisas amables ni mostrar una familia feliz para aparecer en TV.

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“El mito de la familia feliz no lo sería tanto en la era Twitter”

Entrevista con el director de MAS Consulting, Daniel Ureña. El español es experto en comunicación política, además es licenciado en periodismo por la Universidad de Navarra.

— ¿Cuál es el principal legado de Kennedy a la comunicación política?
JFK fue pionero en la personalización de la política, alejándose de una forma fría de entender la política. Además, elaboró una estrategia de comunicación con identidad corporativa enfocada en su familia. También entendió la importancia de dirigirse a las minorías.

— ¿Qué se ve de JFK en los políticos actuales?
Kennedy controló los códigos de la televisión para lograr la empatía y la confianza de los estadounidenses, del mismo modo que Obama entendió el lenguaje de Internet y las redes sociales para llegar al despacho oval.

— ¿Cuál es el principal desafío en estos días?
Entender y aprovechar las nuevas herramientas comunicativas para lograr conectar con las necesidades reales de las personas.

— ¿Y qué sigue vigente?
Los políticos tienen que construir un relato de sí mismos más allá de su perfil político para ganarse la confianza de la gente, lo que se llama ‘storytelling’. Eso es clave y aún está vigente. JFK se adelantó a esta técnica y su vida privada formó parte de su estrategia de comunicación política.

— ¿Le iría igual a Kennedy en la era Twitter?
Probablemente hoy el mito de la familia Kennedy feliz no lo hubiese sido tanto y Twitter hubiese sacado a la luz su lado más oscuro (enfermedades, infidelidades, adicciones, etc.).

— ¿Qué nos dice del caso de Donald Trump?
Trump ha sido el primero en hacer de Twitter su principal canal de comunicación con la opinión pública. Pero también ha sabido hacer un uso estratégico de los medios de comunicación tradicionales, incluida la televisión, ya que durante su campaña conseguía que sus tuits fueran inmediatamente replicados por los medios amplificando sus mensajes. Ha mantenido esa estrategia desde que llegó a la Casa Blanca.