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Los jinetes del apocalipsis del retail
Existen diferentes causas que permiten explicar el fenómeno de la muerte del retail tal como se desarrolló en las últimas décadas del siglo XX, a saber:
- Hay demasiadas tiendas, al tiempo que el cliente tiene más opciones
- La satisfacción del cliente sigue reinando y requiere empleados calificados
Se está ajustando el modelo entre el mundo offline y online
- La satisfacción del cliente sigue reinando y requiere empleados calificados
- La tecnología ha irrumpido en el sector
- Los hábitos de consumo están cambiando
Factor 1: Demasiadas tiendas y opciones para el cliente
Con la idea de acercar una tienda minorista a cada ciudad o pueblo, llegamos al punto que se han construido demasiados establecimientos que crean un exceso de espacio comercial disponible.
Por ejemplo, los malls crecieron en Estados Unidos más rápido que el crecimiento poblacional, al grado de que hoy tiene seis veces más área comercial per cápita que Japón o Europa.
Por otro lado, nos encontramos en la mejor época de la historia para ser cliente de retail, dada la gran variedad de opciones disponibles, la mejora en las experiencias de compra, la existencia de las redes sociales y el reconocimiento de los derechos de los clientes
La ganancia también es en términos de eficiencia: antes las personas solían hacer varios viajes a una tienda -o más tiendas, para ver opciones- antes de comprar un artículo caro, y compraban cosas de menor valor en las tiendas de alrededor. Ahora comparan opciones y compran en línea, por lo que la derrama económica in situ es menor.
Factor 2: La satisfacción del cliente sigue reinando y para ella se necesitan empleados calificados
El retail se ha consolidado por décadas como una industria de alta empleabilidad, pero aún más alta rotación, compensada con salarios que apenas sobrepasan el mínimo; la gestión de costos bajos y especialmente, las utilidades son la prioridad.
Además, los empleadores no ofrecen capacitación de valor, por lo que los empleados tienden a ser incompetentes o les falta experiencia. En este tiempo, la productividad del sector se ha estancado, mientras que los salarios apenas han subido.
Aquí valdría recordar los estudios de investigación de Fornell, creador del Índice de Satisfacción de Clientes Americanos (ACSI), que concluyen que la satisfacción de los clientes incrementa las utilidades y disminuye el riesgo de mercado de la empresa.
Factor 3: Ajuste del Modelo Offline al Online en envíos y experiencias
La compra online con entrega el mismo día -o en la hora siguiente para ciertos productos en algunas ciudades- ha supuesto el terremoto que cambió el tablero del retail. Lograr los tiempos de entrega prometidos requiere un apoyo logístico muy intenso en almacenes y por parte de los repartidores; además se requieren diferentes bodegas a precio asequible.